在分享看法前，首先申報一下，筆者過去10年都在營運一間全方位的數碼營銷公司。說實在的，綜合過往經驗，以及回看與很多客戶合作多年再成為朋友的過程，一路上筆者都會不斷思考Agency跟客戶團隊在不同階段應扮演的角色。這個命題帶著一個關鍵詞 —「中小企」， 有趣的是其實大企業亦面對同樣難題， 所以筆者反而偏向從公司的生意模式及發展方向看待這個問題。
首要任務 : 了解公司於推廣上的需求
要決定今晚在家還是到餐廳吃飯，首先要決定想吃什麼 — 純為了填肚子還是要宴請貴賓？同樣地， 一句隨口「公司要做Marketing」，輕易就可拋下一連串從戶外廣告至到傳統渠道的各樣選項，例如電視及電台，再數到日趨多元的線上平台包括搜索引擎、社交媒體，討論區及通訊軟件等。 故此，品牌需要思考的不單是一條快問快答的問題「in-house 還是 Agency」，相反，更應從基礎開始計劃推廣藍圖、支出預算以及所需要的團隊大小。 當然這些都是價值一百萬的問題，亦值得於萬事起頭前請教行銷顧問或身邊有經驗的朋友。
Agency 及in-house 的利弊分析
雖然不同的行業和公司規模的情況可截然不同，但仍能簡單地歸納出幾點主要利弊。
老闆們最關心成本問題，他們或許直觀地認為廣告公司要賺錢，自己聘請團隊應較划算，同時期望一個小團隊能把所有東西處理好，一人分飾多角；但現實上，單靠一個百般武藝的同事就能夠處理所有瑣碎事項嗎？ 尤其是當中要涉及到不同派別的武功，如文案設計(creative)、PR媒體、廣告投放(media buy)、數據分析(data analytics)、會員系統(CRM) 等。就以料理為例，如果簡單煮方便麵， 當然是在家吃最便宜最快捷，但假若要你在家準備一個人份量的中西日韓自助餐， 單是要添置各式各樣食材的成本也價格不菲了。
反之，我認為in-house團隊的絕對優勢是對行業的熟悉度，以及對品牌的熱愛。內部團隊可取得所有銷售數據，又可直接跟公司各營運部門切磋 (accessibility)。若果in-house同事與品牌是長期戰友的關係，更能與品牌同呼同吸，對品牌定位的熟悉度不會是任何廣告公司可媲美的 — 畢竟Agency不只服侍一位客戶，客戶更加不能自作多情Agency會跟每個品牌發生感情。
相對而言，Agency跑出必然是靠豐富的經驗 — 無論是服務同一或不同行業、成功抑或失敗(甚至更有價值) ，與不同品牌合作時獲取的各種行銷經驗，都是in-house團隊長期對着同一品牌難以獲取的資訊。 除此之外，規模較大的Agency擁有相對充裕的人力資源，這就更能夠配合正在急速成長的公司(scalability)。
不是一，就必然是二？
與其要二選一， 我反而建議建立一套混合(hybrid)的策略， 因應時、地、人、事去運用in-house或Agency團隊。 尤其當管理團隊對行銷這範疇的認識比較少時，可以嘗試去物色一間合得來的「餐廳」， 由初期就跟他建立緊密關係：有時是叫套餐，有時選擇廚師發板omakase，需要時亦可以派同事到餐廳，讓大廚傳授廚藝，以後就可以在家料理。
我會總括地說，要配合公司的成長，長遠地應該育成一支核心團隊，尤其當業務偏重於網上營運 — 例如網店的推廣是不斷線的 (always on)，團隊需不間斷地每天優化廣告；推廣跟營運息息相關，老實說第三方的Agency 是難以勝任的。話雖如此，要招攬人才對於沒有後台的中小企是相對困難， 經常說莫道你在選擇人，要留住人才成本高，變相要挑選內部團隊適合人選去跟代理公司合作就成為關鍵。在我而言，聘用頗多代理公司經驗的同事可能是不錯的選擇，這亦解釋到在招聘市場中擁有代理公司經驗的求職者都是灸手可熱的人選。
以往品牌選擇Agency 的準則是他服務範圍的「廣度」，以此彌補內部團隊只有單一知識的缺陷；但當專門的科技知識於行銷上擔當著更重要的角色時， 我認為需要 Agency的反而是他的「深度」， 例如平台開發， 大數據，程序化廣告投放 (programmatic media buy) ，這類型的工作都是難以依靠單人團隊就能處理的。
所以幫襯餐廳還是自己煮，一天三餐應策劃彈性的策略；做私房菜之前，何不先到不同餐廳偷偷師？
作者：PRIZM GROUP 創辦人及總監 Jeffrey Hau 從矽谷回流香港後創立全方位數碼營銷公司。多年間，Jeffrey掌握社交媒體及行銷科技(martech)的發展趨勢，並深切了解舊有的傳統廣告知識，以前瞻的數碼技術及思維，為客戶提供見解及解決方案。現時，Prizm Group 的辦公室遍布全球五個地區 。
Published by HK01 on 25 January 2022
